图文理论丨如何简单有效的提高转化率

今天这篇文章将对一些运营过程中的具体细节进行解析，更深入了解如何提升转化率。
用户动力阻力分析

在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为，一个是动力，一个是阻力。要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低，不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。 阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。由于不同的产品运营场景千变万化，这篇谈论运营细节的文章，结构上会有些散，但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。
购买页面的转化率
为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。我本人并没有从事过具体运营电商的工作，但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营，这是两个最注重转化率的行业，因为这两个行业做事的结果和转化率直接相关。其他领域的互联网产品可能会有更多重指标，而电商转化率如果很低，几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟的运营方法和思想，可以学习借鉴到其他领域。我们来看一个场景，小明同学打开了一个商品介绍页面，本文将从他开始了解产品到最终下单购买整个过程，分析出现的各种动力和阻力。

为了帮助大家理解，我举个栗子（本故事纯属虚构，如有雷同，你打我呀）
小明是个毕业1年的运营人员，无意中打开一个从没见过的网站，正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典”400页干货《运营控》，售价400元，当天购买只需99元。我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力：
痛点是这一年来做运营做得很苦，尽管很努力但没什么成果，现在很迷茫，想要找解决方案；
爽点是“有效提升运营能力”；
附属价值是“运营能力提升后，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”；
定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员”相符，如果是写给没经验的大学生看的，小明很可能就不会买了；
冲动是在前几个因素中有些让小明动心之后，包括“当天购买只需99元”，会产生的一种超越理性判断的动力，甚至自我都很难觉察，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用，但这会随着时间逐渐降低。
信任感是用户对于商户的信任，基于信任才会相信产品介绍的真实性，才会有下一步的交易过程，缺失信任感会怀疑：“这个从来没见过的网站，会不会是一个骗子网站？”
价格是“99元”，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了；
产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书，但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”， 用户看完无法理解这个特点；
对产品有疑惑是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑；
购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等；
理性往往是快速完成购买的大敌，会极大延长用户决策时间。
补充解释：
“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的，一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解，另一个是用户自身会对购买有疑惑，举个例子，前者是有些用户理解不了“什么是高通晓龙810处理器”，后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。
“附属价值”不是“爽点”吗？严格来说，是的。但之所以单独拿出来说，是因为运营人员在总结产品”爽点“的时候，经常只停留在产品本身，而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“爽点”速度，而是“附加价值”身份感。
视觉体验提升视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买的转化率。分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。

介绍页面是否体验友好？排版上是否阅读起来轻松简单？看起来是否专业？是否让人有信任感？移动端阅读体验相应优化过了吗？这些都会影响用户的转化率。视觉体验的学问很深，这里我不深讲，举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。

一图胜千言，图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验，视频又比图文更有说服力。

善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次，而不仅是用不同的颜色，颜色超过3种反而会让人失去重点，而且观感变Low。我挺注重在我的文章中排版和 配图的，就是因为希望我的用户不会因为排版不好而降低对我文章的判断。尽管我是理科生缺少艺术修养，还是尽量做出阅读体验更好的文章。
推荐一本书《写给大家看的设计书》，是一本专门写给非设计人士看的设计修养书，掌握其中的一些设计原则，至少让自己对于美丑有判断，不太会犯一些很低级的错误。

当然，视觉一定是要和本身的产品定位人群有关，58同城和赶集网这样神奇的网站，观感似乎还停留在上个世纪，是他们请不起好的ui设计师吗？
肯定不是！58同城上市18个月后花了16亿美金投资并购14家企业，会请不起一个设计师？去年有一次我邀请58同城的高级副总裁陈小华到百度分享之后，对58这家公司肃然起敬，这个团队对于产品和市场的理解确实很深，对于大改产品冲动的理性与克制。
58同城的用户大部分是来自层次较低的人群，如果把网站做得过于酷炫，反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子，某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅，民工们看到招工通知后敢去吗？大部分应该会在想这是不是骗局？
打消用户防御人天然是有防御心理的，用户在行动的时候，也会有很多的怀疑：这是不是骗人的？真的和描述的一样吗？如果有问题会怎么处理？带着防御和怀疑，必然会阻碍很多用户的转化率，这是一个非常大的阻力。

消除用户防御的两大方向：

1. 建立信任感：建立用户对产品方信任感
2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相应的保障措施来解除
建立信任感的方式：
1. 客户见证案例
将客户中比较成功的案例展现出来，带照片和评价，这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时，为了获取更多有效客户案例，可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。
2. 阐述公司优势
用户不是你公司的员工，你不说他是不知道你公司的优势的，可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。
3. 请名人代言
不一定要请明星，细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言，徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A（常见问题）
将预想到用户容易产生的问题写到Q&A里。这个Q&A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代，最大程度地覆盖用户的常见问题。
2. 设立保障制度
有些客户的担忧是鸿沟巨大的，仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑，这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。历史上很成功的案例就是支付宝退出的担保支付的出现，让用户的钱不会直接打入商家账户里，让用户获得一种保障制度，从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。
另一种常用的保障制度就是“不满意全额退款”，这个保障几乎适用于所有产品和服务，给企业带来的好处非常大，不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品，也增加了一个用户口碑传播的亮点，更提高了全团队追求高品质产品的标准，在商业上是利远大于弊的一种制度，“恶意蹭”的人比想象中少很多，不用担心这部分损失。
3. 畅通用户沟通
顾客总会有一些问题是你提前想不到的，更有一些客户他看到了不放心，需要重新再向你确认一下，这时有一个畅通的用户沟通机制就非常重要了，可以有“咨询弹窗”、“咨询电话”、“QQ咨询”、“留言回复”、“电话回拨”等方式。
检查一下，咨询按钮是否显眼？咨询的方式是否足够方便？对用户来说是否成本够低？如果只是留了一个邮箱，用户沟通没那么方便，大多数用户会直接放弃。
几个tips:
1. 在咨询过程中“响应速度”和“专业程度”是影响转化率的主要因素。
2. 尽量多留些互动方式，用户有不同的喜好，有的用户喜欢直接电话沟通，有的用户不希望留下手机号故选择文字咨询。电话沟通成本高，文字咨询可多线程效率高。
3. 语音沟通转化率更高： 从单个用户来看更容易让用户转化，通过语音能够更好的传达客服对客户的态度，客户能够感受到客服的诚意和热情，以及对他的关怀，这种情况下更容易成交。尤其是客单价较高的产品，语音沟通就更有效果。
4. 主动弹窗在部分产品情景下也是一种非常有效的方式，因为大部分潜在需求用户不会那么主动。是否要弹窗，要考虑转化率成本与用户体验之间做一个平衡。
5. 当然，不同产品阶段也要重新平衡客户体验与时间成本，阿里和腾讯网站上的客服咨询电话就很难打成功，和12306有一拼，因为用户量巨大，建与之对应的电话客服中心成本太大了。
6. 咨询过程中，先多问用户的情况，不要直接告诉用户“你太适合我们的产品” ，而是通过询问和确认用户的情况，再开始慢慢引导用户理解你的产品，最后让用户自己得出一个结论： 这个产品挺适合我的
增强痛点和爽点
痛点和爽点是用户需求的两个面，分别代表产品能够给用户解决的痛苦和带来的快乐。痛点和爽点是决定用户下载或购买产品的根本，脱离用户需求的一切运营都是空的。痛点和爽点不是自己定义的，必须要得到用户的认可，这就需要产品设计和运营的过程中充分了解用户。
产品定位要聚焦，不要在产品一开始推出的时候就想覆盖所有人群，也不要一开始就推出一个功能大而全的平台，正确的做法应该是聚焦一个细分的小人群，先让这一部分用户的体验达到极致。

增大痛点和爽点的方法：
1. 画面感描述 ： 多用用户能够有画面感的词语描述痛苦，举例，“上班迟到的尴尬”和“似乎全公司都停下来，注视看着你气喘吁吁地从7排办公桌穿过”，后者就更加有画面感。
2. 衍生痛苦结果 ： 将产生的不好结果进行衍生，从一个坏的结果推演到一系列坏的结果，让人感受到整个更严重的后果。
在人的心理上，痛点会比爽点更加容易让用户产生行动。
例子：
A.如果一种新型药的临床实验，有万分之一的概率会死掉，给你多少钱，你会愿意参加这个实验？ （爽点：以万分之一的死亡率为代价想赚多少钱）
B 现在你感染了一种病毒，有万分之一的概率会死掉，有一种很贵的药能保证治好，你愿意花多少钱？ （痛点：去掉万分之一的死亡率为目标愿花多少钱）
你会发现第一个问题的答案远远小于第二个问题，相比得到，人们更害怕失去。所以给我们的启发是，我们更要把更多的运营资源放在让用户感受痛点上。失去代表痛点，得到代表爽点。即使是同一个功能点，也尽量用痛点的方式去表达。
举个例子，比如一款健康APP，比起说能够获得多少健康，谈减少多少麻烦的疾病痛苦会更有影响力。
再加一个例子，假设你作为一名运营人员，希望用户注册获取试用7天会员资格。
文案1： 只需3步注册，轻松获得某某网站7天会员资格，尽享尊贵体验！
文案2： 恭喜你已经获得某某网站7天会员资格，尽享尊贵体验！点击注册保留资格
哪个文案感觉会更好一些呢？ 文案2显然会让用户更加愿意注册。
冷暖色对用户的影响
色彩对人的心理变化影响是很大的，而且这种影响是在用户意识不到的情况下发挥作用的。色彩是个非常大的学问，几本书都写不完，但我这里分享一个比较容易理解，也比较容易改变的方面，就是冷暖色系对于用户行为的影响。
你知道为什么快餐厅大多都把环境装修成暖色调吗？为什么医院、车站一般都装修成冷色调吗？研究色彩的心理学家有做过实验，发现人在红色环境中，脉搏加快血压升高，情绪兴奋冲动；而在蓝色环境中，脉搏减缓血压降低，情绪冷静理性。
在这个实验中， 红色和蓝色分别代表了暖色系和冷色系。

快餐店里设计成暖色调一方面让用户感受到潜在的热情服务的感觉，另一方面会促使客户更冲动、兴奋，会更快吃完离开，从而提升了翻台率，最终实现营业额的增长。在医院、车站设计成冷色，是希望旅客更加冷静，减低因为等待带来的烦躁和不适。
你回想一下，什么样的场所是暖色，什么样的场所是冷色的？和他们所对应的主要场景是否相符？既然知道了冷暖色，那么这种色彩对于我们做运营有什么影响吗？会对转化率有所影响吗？
产品是有使用场景的，对应的场景运用符合场景所需心理的颜色系就很有必要。使用场景中，偏向感性和冲动的，就更适合用暖色系；相反偏向冷静和理性的，就更适合用冷色系。

具体到界面上，如果是要让用户等待的界面，最好变成相对冷一点；如果是希望用户尽快行动的页面，变成暖色调会更好一些。不符合场景的色系使用，就会影响转化率的提升。
电商的特点主要之一，其实就是用优惠、促销等各种让用户处于非理性和冲动阶段，让用户购买更多的东西，甚至买一些买回家没什么用的东西，所以在电商的场景中，让用户处于“感性冲动”是不少产品经理、交互设计师、运营经理经常想的事情。
嘘……别让用户知道了！

推翻原来的色彩体系改换成暖色调，对于一家大公司来说是成本很高的事情，可见色彩对于转化率有多么重要。暖色系会让人冲动，却缺少一种端庄的高端感，所以在高端的品牌里，会有更多的冷色彩元素。
色彩有色相、纯度、明度三大要素，对人心理影响，从知觉、感情、记忆、思想、意志、象征等影响变化很复杂，有兴趣的可以多读些色彩心理学方面的书。
建立优劣标准
在研究用户购买和使用的过程中，我发现了一种用户常见的障碍，就是客户不知道怎么选择 ，不确定哪个产品最适合自己，不知道现在的产品或者服务是不是最优的。在犹豫的过程中用户大部分都放弃了，尤其是一些小白用户，他们不太理解在生产过程中的运用了哪些精湛的工艺。
要想减少客户犹豫，就可以告诉用户判断优劣的标准，并获得用户的认同，从而让用户依据你的引导，得出你要的结论，从而帮助用户快速理解和选择。
小时候看过的广告中，运用最极致的就是乐百氏的广告了。当时国内多家矿泉水在竞争，由于矿泉水本身就是纯净，没有多少能包装的功效，市场上同质化很严重，娃哈哈矿泉水请了王力宏代言后在市场上一路领先，其他家要想突破就不能仅靠砸广告了。
Video Player
乐百氏市场团队通过研究发现，原来矿泉水的净化工艺流程很长，但消费者不太知道，于是一个非常棒的广告创意出来了，乐百氏主打自己的水是“经过27层水净化”，当告知用户这个建立的“判断优劣标准”之后，用户购买就不会犹豫了，于是乐百氏重新夺回大片市场份额。
其实，当时的大部分矿泉水都达到了这个标准，但是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来，用户购买过程中，看到多个矿泉水的时候，就会很快决定购买。
雷军第一次发布小米手机的过程，全程都在引导观众感受“性价比”的重要性，甚至让用户忽略其他因素。
在一段时间里，听过这个演讲的米粉，就会用性价比这个“优劣标准”去衡量手机，觉得小米手机最好，其他因素不太考虑（质量、工艺、品牌、续航），对当时的联想、酷派、中兴、华为等品牌手机嗤之以鼻。
罗永浩用情怀告诉你，好手机要有用户体验和质感；乐视手机会告诉你，好手机性价比上有所谓的“完整生态”；周鸿祎会告诉你，手机的优劣标准，是系统底层的安全。等到小米开始谈工艺的时候，开始谈“一块钢板的艺术之旅”：
用了40道工艺制程和193道精密工序把一块309克的钢板华丽变身。在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机，融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命，历经32小时的加工雕琢，最终凝结成您手中的19克。
在他没说出来之前，我也不知道手机上的铁板这么复杂，所以会联想到“这个手机的其它工艺应该不差吧”，所以这种方法成功了。
你想说你的APP是同行中最牛的，怎么说明呢？同样也是建立优劣判断标准。
今日头条，“你关心的，才是头条”，主打根据个人浏览历史，推荐个性化新闻阅读。当这个“判断优劣标准”建立起来之后，一部分接受这个标准的用户就不会在不同的新闻客户端之间徘徊，直接选择下载今日头条APP，得到个性化阅读体验。
百度当年在迎击谷歌时，打出“更懂中文”的广告语，赢得了中文搜索的大部分市场份额。从谷歌进入中国到退出中国期间，在市场份额上一直都没有超过百度，和这句广告语也有很大关系。
一般情况下，用户常用品牌知名度做为判断产品的标准，而面对不知名产品时，用户选择的标准是更缺失的，所以初创产品更需要建立并告知“优劣标准”。如果你经常在淘宝购物，你会发现淘宝文案最常用此方法，下次购物的时候可以特别注意一下。

你所在的产品运营中，优劣标准是什么呢？
流量来源的质量
有不少运营新手在初期，为了完成流量目标，运用各种手段拉来用户，流量质量却不高，也会极大影响转化率。以前比较常见的错误，就是用一个完全不相关的美女图，期望通过这个带来点击，从而实现转化，对于和色情不相关的产品来说，这真是图样图森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免费流量也需要付出时间精力成本的，这些转化率很低的免费流量不一定平均激活成本比付费的低，所以在也要去计算不同渠道的用户平均激活成本。选择与其他公司合作的时候，也要问自己一个问题，合作方的已有用户是否与你的目标用户重合？不重合或者重合太少则合作意义不大。
一般来说，来自积分墙和预装的流量往往质量很差，留存和活跃都比较低；来自ASO的流量相对就精准很多，质量和数据都会非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出来的，甚至有的渠道会模拟用户次日留存行为，真假难辨。
要确保流量的质量，最重要的就是要标记不同的流量来源，确保能够监控不同流量来源的用户数据。在web端可以在不同页面中加上URL标记，在APP端需要在不同的APP下载渠道包中加上标记，统计渠道的质量，微信则生成带有标记功能的二维码。
注：通过微信高级端口里，已经能实现通过生成不同的二维码，来识别不同的新用户关注来源。这里可能需要一点点开发成本，有兴趣的可以让你公司的开发伙伴研究一下微信的开发文档。
在 O2O行业中，有不少应用在线下地推的时候，只注重数量却丧失监管，导致资金大量流失。有一次在家附近的小超市里，看到有好多四十多岁的大妈大爷排队装 APP领10元现金，安装后马上获得20元购物券，直接在超市结账可用。相当于每个用户的安装成本是30元。我领了钱体验了一会，选了二十五元的东西花5 元结账后，就把APP卸了，觉得确实没什么用。
而那些大爷大妈平时时间多得很，不太可能在之后没有优惠的时候，为了节省买菜时间用这款“一小时电商”APP买东西，非常少用户会在一周后在用。按照这样算的话，对于这次活动来说，平均一个活跃用户获取成本会是几百元，甚至上千元，这对于创业公司来说，简直就是放血自杀。
控制流量的质量，是长期保持转化率的重要工作。
降低首次使用门槛
用户天然会对产品形成顾虑和怀疑的，尤其当他人需要付费的时候。而大多数的商业都是需要用户付费之后，才能开始体验服务。

用户使用门槛包括需要付费、需要注册、需要下载、需要完善资料等，在用户正式付费之前，可以通过降低门槛让用户先体验产品，从而开始依赖产品价值，最终转化成客户。

有些产品在微信公众号里可以体验较完整功能的话，就让用户通过服务号使用功能，而不需要让用户去下载APP注册激活等，这也是让用户门槛降低的一种方式。
总之，可以去思考和观察用户，在首次使用或付费之前，会有哪些门槛会阻碍用户进来，然后把所有可能降低的门槛都降低，转化率必然随之提升。
减少中途退出
流量通过千辛万苦引进来，如果在过程中轻易离开就太可惜了，在产品的核心流程上不能让用户太容易跳出。
多一步离开确认的选择
用户离开的原因有可能是误触，也有可能是在犹豫，多一步确认，可以挽回不少并不是强烈想退出的用户。

网页加载速度和稳定性
由于等待网页加载，不少用户就会跳出页面，或者关闭APP，这也会使得转化率下降。亚马逊曾发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%。
要使页面加载速度加快，业内常用的方法是：让关键元素优先加载 ，按需异步载入js，使用良好的结构，不用使布局超载，不用图像表示文本，压缩JavaScript文件，使用超文本传输协议，优化CSS文件，尽量用 PNG图像，大图切割成多部分，可能的情况下最好设置固定大小，使用AJAX进行异步更新，可以充分利用现代浏览器的多线程加载，把多个接口合并为一个， 减少http多次链接开销。（感谢大焱科技技术总监@古道倦马 提供的技术指导）同时也要考虑页面崩溃和APP闪退的情况出现，这里的技术细节就不详述了。
转化率的终极宿命
当各方面转化率都优化到极致的时候，竞争者会变得更多，利润会逐步下降，最终被新产品所替代。要想延长产品的市场地位，当转化率已经提高到接近极限了，也就是产品生命周期开始走向衰退的时期。此时，唯一的应对方法，就是不断创新产品、服务、模式。
是创新，不是优化！
意味着是在一个新的维度跳跃，跳出原有的商业和产品框架。想让马跑得更快，不再是研究怎么训练更快的马，而是研发汽车、飞机、火箭，乃至时光传送机。创造出产品之后再优化，遇到瓶颈后再创新+优化，创新+优化，这是一个行业发展的必然之路。
转化率走向的终极宿命，不是运营的悲哀，而正是运营工作的精彩之处，不需要重复相同的工作，永远存在着新的机会和挑战。