探讨我国动画电影宣传推广模式

　　一、动画电影宣传推广之惨痛教训

　　今年暑期档电影市场一点也不寂寞，八部国产动画、六部引进动画，仅6月1日一天，就上映5部动画片之多。动画电影集体抢滩，形成了混战之下胜者寥寥，小片惨败的局面。国产动画片《巴特拉尔传说》汇聚了国内最优秀的创作力量，今夏低调上映，首映当天受到观众一致肯定，但在拼杀宣传推广手段、抢夺银幕资源大战面前却遭遇冷落，致使临时撤片。



　　我国一些动画电影在市场上遭到惨败，一方面是影片自身水平的问题。另一方面则是我们在宣传推广方面的落后。如2011年上映的动画电影《藏獒多吉》，它是日本动画公司 MADHOUSE和中影集团合作出品的动画电影。该片在制作上面几本保持了 MADHOUSE的水准 但其成绩却有些 出乎意料。它悄无声息地在院线走了一遭。仅得135万票房。

　　其实，《藏獒多吉》无论创作还是制作均获得业界一致赞誉看过该片的观众普遍反映：它故事有趣。意识形态健康端正，是一部成功作品，可以打80分之上。但在影片的宣传推广方面可以说是一塌糊涂，非常有限的宣传显得谨慎而低调。这部影片“80％日本原装”的身份，在宣传中被刻意的忽略。而另一方面。作为一部中外合作的西藏题材电影，理应得到政策眷顾和行政手段的正向支持，但它在宣传推广方面没有《建党伟业》百分之一的霸气，而且它的上映时间一次次的延后，流失了大量了潜在观众群。更有甚的是《藏獒多吉》的官网还是一年前的内容，似乎影片拍完了任务就已经结束了。

　　正是这种宣传推广方面的失误。使得一部本来非常优秀的动画电影最终草草收场、血本无归。

　　二、国外动画电影的成功宣传模式

　　与我国的情况不同，国外许多动画电影在近些年的发展中赢得了丰厚的利润。众所周知。日本和美国是动画电影水平比较高，且动漫经济发达的国家在宣传推广方面的成功经验值得我们去借鉴和学习。

　　1.美国：“高概念”宣传模式

　　美国是动画电影产业非常发达的国家，目前美国拥有数家世界顶尖水平的大型动画公司，每年都会推出多部颇具影响力的动画电影大作。

　　美国动画电影之所以能一次又一次席卷全球市场的原因就是高投入、高制作、高产出的“高概念”模式。构筑“高概念”的核心是高投入，因为只有投入高了，才会有大导演、著名影星加盟，影片的技术特效才能制作得尽善尽美，影片的宣传推广也才能铺天盖地一样绽开。所以美国“高概念”动画电影的背后其实是大资本的推动。

　　在美国动画电影的营销模式中，宣传推广工作贯穿了影片的筹备、制作和发行的整个过程。

　　影片的筹备期，动画公司会根据该作品的市场定位，选择目标消费群关注的媒体上营造对该片期待氛围；

　　在影片的制作期，动画公司会不断的发布影片的进度。

　　（1）如聘请了某某大腕来为角色配音或公布角色的形象后引起热评等。

　　（2）有时动画公司还会制作与影片同系列的动画短片，发布到网络上或参加各种展览比赛。

　　（3）在影片上映前的几个月往往是动画电影的宣传高峰期，动画公司不仅会继续“制造新闻事件”，而且投放大量的宣传广告，保持影片的曝光度提升观众对影片的关注。

　　（4）对于一些给予厚望的动画电影，动画公司还会采用复合式的推广宣传模式，即：在其动画电影于市场热映之时，公司陆续推出同系列的电视动画片、图书和音像制品等产品。这种模式既可以最大限度的挖掘该作品的市场价值，也可以在各类形式的产品之间形成相互宣传的关系。

　　2.日本：“低风险”宣传模式

　　日本的运行模式是称为制片委员会模式，是由投资商、广告代理、出版社、电视台、制作公司、原作者、发行公司等相关人员或者机构先组成一个影片制作委员会，大家有钱的出钱，有作品的出作品，有渠道的出渠道，形成一个利益的共同体。制作委员会的方式虽然让每个成员为所分得的影片收入有所减少，但是却大大降低了每个单位所承担的风险，而是一种风险分担和利益共享的权益分配模式。制作委员会想要传播和盈利所必须经过的各个环节的代表，把所有人都变成利益的相关者。

　　日本是世界上动漫产业最为发达的国家之一，动画电影在日本的动漫产业链中处于比较高端的位置在选题方面。日本的动画电影一般是脱胎于比较已经成功的漫画作品，这样一方面降低了制作成本，同时该系列漫画作品也无形中成为了动画电影最好的宣传渠道。

　　（1）日本动画公司往往是通过发行量巨大而且影响力强的漫画杂志来进行动漫作品的海选，动画企业通过读者们的投票结果选出“最优秀”的作品。动画企业会选择有潜质的作者及作品进行包装和宣传，再以图书形式将作品推向市场。

　　（2）一般经过海选而胜出的作品其漫画图书的销售都会比较理想，甚至会有意外的轰动效应。到此时，该作品已经具有了广泛的知名度，商业价值已经凸显，制作动画电影的条件已经成熟了。

　　（3）动画公司在影片的制作过程中，作者会通过漫画连载为电影的剧情埋下伏笔，同时动画公司还会组织专题访谈、声优海选和邀请COSPLAY团队参加动漫大会等一系列的定向宣传推广活动，保持该作品的火热度。

　　（5） 在电影上映时除了一系列的宣传广告，公司还会邀请原作者参加粉丝见面会等活动，利用明星效应为影片加分。

　　日本动画电影的宣传推广模式中：动画公司通过杂志和图书等在源头上提升动画电影的知名度和美誉度。在这种良好的宣传基础之上制作的动画电影可以说是为市场和受众打了一针强心针。

　　3. 欧洲：预售宣传模式

　　欧洲的动画电影不同于美国电影的“高概念”动画电影，也没有日本建立在强大漫画产业基础上的电视动画，欧洲动画在自己的小情境下生存得很好。这都得益于其“预售”体系的完善。

　　欧洲动画片在初期，一般会先制作一部样片，参加戛纳、昂西这样的电视节目交易展或者动画展，如果获得投资商的青睐和播出商的首肯，就继续制作。一部构思精巧、造型新颖的动画系列片，往往能得到欧洲多个电视台的买单，有了预售款再进行制作，风险可谓降到最低。对于动画公司而言，“预售”体系保障了其资金链的良性循环，也让动画企业拥有可靠地盈利模式。

　　三、建立动画电影创新型推广模式

　　日本模式、美国模式固然有其先进性和合理性，但我国没有相应的配套环境，因此无法照搬。我国动画电影的宣传推广工作还需要建立一种符合中国国情的模式。

　　目前我国有六种比较主要的盈利模式：

　　（1）原创动画驱动型。主要是以动画创意为核心驱动，经过创意形成故事、形象和动画片，然后发型播出，并向音像、图书、玩具等各种衍生产品阶段的产业链下游拓展，逐渐覆盖整条动画产业链，实现产业链每个环节的盈利。广东原创动力的《喜羊羊与灰太狼》就是成功原创动画驱动型商业模式的代表。

　　（2）品牌授权型。这种商业模式主要是以动漫品牌的授权与管理为核心驱动，通过品牌授权经营，提升和扩大动画形象的生命力与市场范围，为向动画片投资制作与发行、形象授权交易、产品衍生开发等产业链的上、下游发展提供动力。

　　（3）渠道驱动型。这种模式最大特点在于从产业链中间的渠道入手，将重心放在“渠道”上，主要通过播出、代理等形式，一方面向产业链上游的原创产品和创意衍生品领域进行助推，一方面向产业链的下游进行开拓分销渠道，从而贯通整条动画产业链。

　　（4）衍生品驱动型，这种模式主要以动画衍生产产品为核心驱动，从产业链下游的衍生制作环节切入，向上游产业链发展进入原创领域，是一种自下而上的产业发展模式。以主题公园发展而来的企业占这类模式的16.67%。

　　（5）新媒体驱动型。这种模式主要以新媒体内容与渠道为发展动力点。以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业的迅速发展，为新媒体动漫创造了天然的发展空间。已有2.25%企业已成功运营了新媒体动漫这一全新发展模式。

　　例如：2011年暑期档上映的《赛尔号之寻找凤凰神兽》便是以一部网络媒体为基础发展起来的国产动画电影。《赛尔号》是2009年上线的一款专为7—14岁儿童开发的科幻的社区养成类网络游戏，该游戏至今已经拥有1亿的青少年用户。这庞大的互联网用户群为赛尔号动画电影积累了大量潜在的票房源，《赛尔号之寻找凤凰神兽》上映的首日票房便达到了695万元，总票房接近4300万元，而它的制作成本只有约120o万元。

　　（6）代工养原创型。以“代理加工”为初始应力的传统模式，通过“代工“走上”原创“之路。目前仅有2.81%的企业停留在代工为主的发展阶段，由71.38%从事代加工内容以代加工反哺原创生产。

　　“十八大”的胜利召开，各领域扶持政策相继出台，这预示着我国电影产业大发展迎来了前所未有的机遇。中国的动漫工作者和动漫公司应抱着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”学习的心态，在吸取国外好的经验做法的同时扬长避短，建立一套更符合中国国情、更具有时代特色的创新型的动画电影宣传推广模式。相信经过不懈的努力，中国动画电影必将实现真正的繁荣发展。

wu dao  ren  

bu  gou  zhuan ye de   wen zhang    che diao ba